Кто такие ЦА и какой длинны у них КС

Целевая аудитория и коммуникационная стратегия: как найти своих и говорить с ними на понятном языке

Друзья, я бьюсь об заклад, что вы в поисках чего-то важного для вашего дела, с первыми кнопками набора поиска тут же получаете ответ:

«Решение проблем любой сложности»
«Создадим под вашу целевую аудиторию»
«Широкий спектр услуг с высоким качеством и в кратчайшие сроки»

Знакомо?

А вы знаете, что это напоминает. Ну, к примеру. Вы после трудового дня, и прежде чем направиться домой, решили по пути зайти за свежим батоном хлеба. Но так случилось, что этого никогда не делали. И тут в помощь карманный всезнайка, ваш смартфон с кучей приложений, в числе которых и поиск. Вы набиваете запрос:

«Где по маршруту от пункта «А» в пункт «Б» купить батон свежего хлеба»

И тут же получаете результат:

• «В этом году урожаи зерновых побили все рекорды»

• «Производительность хлебопекарных комбинатов выросла вдвое»

• «Ассортимент хлебобулочной продукции увеличился на 100 позиций»

• «Доказано, что употребление хлеба с отрубями значительно влияет на вес»

И так до бесконечности. И лишь на пятой странице вы вдруг находите искомое:

«Если вы следуете по маршруту из пункта «А» в пункт «Б», то вам на пути встретятся три булочные. Первая круглосуточная, премиум-класса; вторая — обычная, но торгует утренней выпечкой; а третья — ближе всех к вашему дому и к тому же через 15 минут туда завезут только что испечённые батоны хлеба».

Вот это и есть разница между ответом для всех — и ответом для вас.

Именно в ней вся суть целевой аудитории и коммуникационной стратегии.

ЦА — это не «все, кому интересно»

Если вы думаете, что ваша целевая аудитория — это «широкий круг заинтересованных лиц» или «люди в возрасте 25–55, активные пользователи интернета», то вы описали половину страны. Это не ЦА, это перепись населения.

Реальная целевая аудитория — это человек, который прямо сейчас идёт из пункта «А» в пункт «Б» и ему нужен батон хлеба. Конкретная ситуация. Конкретный запрос. Конкретный момент.

Именно поэтому хорошее описание ЦА всегда отвечает не на вопрос «кто это», а на вопрос «что этот человек хочет решить прямо сейчас».

Несколько рабочих вопросов, которые я задаю заказчикам на первой встрече:

• Кто уже к вам обращался и остался доволен — опишите его одним предложением?

• Что человек обычно пробовал до вас и почему это не сработало?

• С каким конкретным словом или запросом он к вам пришёл?

Ответы на эти три вопроса дают больше, чем часовой мозговой штурм про «аватары аудитории» и «персонажи покупателей».

Коммуникационная стратегия — это не документ, это маршрут

Среди моих клиентов нередко встречаются те, кто уже платил за «разработку коммуникационной стратегии». Получили красивый PDF на 40 слайдов, поставили на полку и продолжили работать по-старому. Потому что документ был написан правильно, но ни для кого конкретно.

Коммуникационная стратегия работает тогда, когда в ней прописан не абстрактный «образ бренда», а три конкретные вещи:

1. Кому говорим — тот самый человек с батоном хлеба, а не «широкая аудитория»;

2. Что говорим — один главный смысл, который вы хотите, чтобы о вас запомнили;

3. Где и когда говорим — конкретные площадки и конкретные ситуации, а не «везде и всегда».

Всё остальное, типа рубрикатор, тональность, форматы, всё вырастает из этих трёх пунктов. И нигде больше.

Конкретный пример: небольшой образовательный центр, 6 недель, реальные цифры

Обратился руководитель небольшого образовательного центра. Дополнительное образование для детей 7–14 лет. Работают 5 лет, репутация хорошая, «сарафан» работает — но хотят выйти за его пределы и набрать новый поток осенью.

Запрос: «Помогите нам рассказать о себе. Мы вроде есть в интернете, но нас не находят».

Шаг 1. Выявление ЦА (1–2 недели, стоимость этого блока внутри общего аудита — 15 000–20 000 руб.)

Я не спрашивал у них про «сегменты аудитории». Я попросил показать мне пять переписок с родителями, которые в итоге записали ребёнка. И пять — с теми, кто спросил и не записал.

Вот что выяснилось:

• Те, кто записывал, чаще всего писали в мессенджер — не звонили и не заполняли форму на сайте;

• Решение принималось быстро, если в ответ они получали конкретику: расписание, стоимость, адрес;

• Те, кто уходил, жаловались не на цену, а на то, что «непонятно, чем именно вы занимаетесь».

Это и есть ЦА: мама или папа в мессенджере, у которых 3 минуты и конкретный вопрос — «что, когда, сколько, где».

Шаг 2. Коммуникационная стратегия (2 недели, стоимость — 35 000–50 000 руб.)

Исходя из профиля ЦА, стратегия оказалась простой и неожиданно короткой:

• Основная площадка — Telegram-канал и MAX-канал не VK и не сайт (там сидят нужные родители в нужный момент);

• Главный смысл — «у нас можно спросить и получить ответ за 15 минут» (это то, чего не хватало конкурентам);

• Контент — три типа сообщений в неделю: что сейчас проходят дети (живо и без занудства), ответ на один типичный вопрос родителей, анонс или напоминание про запись.

Никакого «контента для узнаваемости бренда», никаких «вовлекающих механик». Только то, что нужно конкретному человеку в конкретный момент.

Шаг 3. Запуск и первые результаты (2 недели)

Telegram-канал с нуля, плюс MAX. Первые 30 подписчиков из «сарафана», рассылки по текущим родителям и двух постов в местных районных чатах.

Через 6 недель после старта:

• Канал: 214 подписчиков;

• Входящих запросов на осенний набор: 38 (из них 21 в итоге записались);

• Стоимость одного привлечённого ученика через этот канал — около 2 300 рублей (с учётом стоимости стратегии, разделённой на поток).

Для сравнения: таргетированная реклама в VK давала им до этого запись по 4 500–6 000 рублей за ребёнка.

Почему это работает, а «широкий охват» нет

Потому что человек с батоном хлеба не читает статью о рекордном урожае зерновых. Он ищет ближайшую булочную.

Коммуникационная стратегия — это не про то, чтобы быть везде. Это про то, чтобы оказаться именно там, где ваш конкретный человек в конкретный момент принимает решение. И сказать ему ровно то, что ему нужно услышать.

Остальное сделает сам читатель.

Общие ориентиры по срокам и стоимости:

Цены  ориентировочные, зависят от масштаба проекта, количества площадок и глубины проработки.

P.S. Справедливости ради, нужно рассказать о том, что мне приходилось создавать и многотомные коммуникационные стратегии. Буквально в прошлом году я создал такой документ объёмом в 600 страниц, формата А4 для одного федерального проекта. Но в этом случае нужно понимать, что в такого рода КС описывается всё весьма досконально. К примеру, целевая аудитория ранжируется в том числе по географии проживания, так же учитывается и время года. В этом документе содержалась и кризисная коммуникационная стратегия, которая описывала как и в каких случаях реагировать, вплоть до примеров и образцов фраз, предложений, обращений и даже шаблоны дискуссий. В такого рода КС учитывались и редкие моменты: текущие модные тенденции в конкретном сегменте и её прогнозы на предстоящий год. С такой коммуникационной стратегией будут работать целые подразделения с солидным штатом специалистов. Заказы такого рода очень редкий случай, а их стоимость… Я умолчу. 

Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.

Пишите мне в MAX или Telegram