Почему сайт стартапа не умеет продавать: питч-дек против живого текста, и как это исправить
Стартаперы уже давно научились делать красивые презентации. Структура чёткая. Слайды убедительные. Все цифры на месте. Инвестор видит всё это великолепие и принимает правильное решение — вложиться в проект стартапа (StartUp Project).
Дело сделано. Карусель закрутилась, прошло время — запуск состоялся, презентации прошли, услуга или продукт вывалился на рынок и… Вдруг вспомнили! И фаундер скоропостижно бросается писать тексты для сайта и рефлекторно воспроизводит ровно тот же контекст и логику, что для инвестора. И вот на главной странице появляется что-то вроде:
«Инновационная B2B SaaS-платформа для автоматизации процессов управления цепочками поставок с применением предиктивной аналитики и ML-алгоритмов»
Инвестор прочитает и, возможно, поймёт. Закупщик средней руки из регионального дистрибьютора — нет. Он просто закроет страницу… Никто не хочет считать себя дураком…
Почему такое происходит
Питч-дек и текст сайта — это совсем разные жанры для разных задач.
Питч-дек отвечает на вопрос инвестора:
«Вырастет ли это для его кармана в 10 раз и стоит ли давать ещё денег?»
Это написан языком рынка, метрик и разнопланового потенциала. Это нормально в той среде именно такой читатель.
Сайт обязан ответить на главный вопрос покупателя:
«Вот это вот решит мою конкретную задачу сегодня? И как это купить, а лучше вначале попробовать?»
Здесь нет места «тамошней» среде, pre-seed раунду и предиктивной аналитике. Здесь нужна одна понятная фраза о том, что человек получит, насколько быстро и зачем.
Когда стартап смешивает эти два жанра на сайте, он обязательно потеряет покупателя в первые 5-7 секунд, просто потому что человек не понимает, о чём речь.
Регулярный разговор об одном и том же
Ко мне обратился за консультацией создатель небольшого стартапа. Они создали сервис автоматизации документооборота для малого бизнеса. Хорошо упакованы для инвесторов: есть дек, есть финансовая модель, есть тезисы.
— У нас есть сайт, — говорит основатель, — но заявок почти нет. Мы думаем, проблема в рекламе.
— Покажите сайт.
— Вот. Мы тут описали всю архитектуру решения, рынок, конкурентные преимущества…
— А где написано, что конкретно получит малый предприниматель, который к вам придёт?
— Ну… вот здесь — «комплексная автоматизация бизнес-процессов».
— Это не ответ на его вопрос. Его вопрос: «Я трачу два часа в день на счета и договоры. Вы это уберёте?»Пауза.
— Да, именно это мы и делаем.
— Тогда так и напишите.
Что конкретно нужно сделать: пять шагов
Шаг 1. Разложим сайт стартапа на слои: кто читает и зачем.
На одну страницу часто заходят два совершенно разных человека: потенциальный клиент (он хочет решить свою задачу) и инвестор/партнёр (он оценивает потенциал). Смешивать их нельзя. Для клиента нужна конкретная Главная с простым языком. Для инвестора отдельная страница /investors или /deck.
Шаг 2. Перепишите первый экран по простой формуле:
-
Для кого: «для малого бизнеса, который тратит время на бумажную работу»;
-
Что делаете: «автоматизируем договоры, счета и акты»;
-
Какой результат : «экономия 2-3 часов в день с первой недели».
Это не упрощение серьезного стартапа. Это уважение к читателю. Убедительно, понятно и аргументированно, «с его колокольни», рассказать что по чём.
Шаг 3. Уберите профессиональный жаргон с клиентских страниц.
ML-алгоритмы, предиктивная аналитика, омниканальность — всё это остаётся в деке. На сайте клиента это заменяется на конкретное действие и результат.
«Система сама сформирует пакет документов» — это понятно даже для меня.
«Автоматизированный документооборот на основе нейросетевых моделей» — не то чтобы не понятно, а даже сомнительно.
Шаг 4. Добавьте живой голос: мини-кейс или диалог.
Не «решение для оптимизации процессов», а: «Алексей, владелец небольшой строительной компании, тратил полтора часа в день на договоры. Через неделю после подключения — 15 минут». Это работает лучше любого слайда с графиками и диаграммами данных рынка.
Шаг 5. Разведите CTA для разных читателей.
Для клиента: «Попробовать бесплатно» или «Оставить заявку». Для инвестора или партнёра: «Скачать презентацию с расчётами» и ссылка на отдельную страницу. Всё просто
Сколько это стоит и сколько займёт времени
В случае с тем стартапом работа заняла три недели и обошлась в 45 000 рублей. Вот как это было устроено:
Через месяц после запуска новых текстов количество входящих заявок выросло втрое. Реклама при этом не менялась, изменился только текст.
Кратко о главном
Питч-дек и сайт — это не одно и то же, аудитории разные. Инвестор читает презентацию и думает про деньги. Покупатель заходит на сайт и думает про иную выгоду. Если вы пишете для покупателя языком инвестора, то вы практически говорите сами с собой.
Переписать сайт «для людей» — это не значит сделать его хуже или проще. Это значит сделать его прозрачным: сказать ровно то, что нужно именно этому человеку в этот момент. Не больше, но и не меньше.
Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.
