Главред умер, да здравствует контент-директор!

Чем они отличаются и почему даже СМИ переходят в плоскость контент-стратегии? Почему главный редактор как центральная фигура электронного СМИ постепенно уступает место контент-директору, даже внутри самого медиа. Что у них общего, в чём разница, где помогает AI, а где он опасен. Конкретный разбор профессий без романтики и без иллюзий, от первого лица. 

Когда-то фигура главного редактора была почти сакральной. Главред определял лицо издания, отсеивал пошлость, второсортность и не компетентность, чувствовал нерв времени, спорил с авторами, держал планку и отвечал не только за тексты, но и за смыслы выходящего в свет на страницах издания. Он был не просто управленцем. Он был носителем интонации, идеи, культурного вкуса и — как бы пафосно это ни звучало — общественной ответственности.

Сегодня эта фигура нивелирована, но не исчезла совсем, хотя заметно утратила свой авторитет и влияние. Её место всё чаще стал занимать другой персонаж — контент-директор. Иногда с этим наименованием соседствуют новомодные: head of content (руководитель отдела контента), content lead (ведущий специалист по контенту), editorial lead (ведущий редактор), brand editor (бренд-редактор). Но суть одна: контент больше не существует сам по себе, как поток текстов. Его встроили в воронку, в маркетинг, в метрики, в продажи, в удержание, в лидогенерацию. И в этом наборе функций главред начинает проигрывать в логике рынка, его таланты уже не нужны.

Что общего у главреда и контент-директора

На уровне ежедневной практики сходства у них больше, чем кажется.

И главный редактор, и контент-директор:

• управляют редакционным процессом;

• выстраивают темы, приоритеты, медиа план и календарь публикаций;

• работают с авторами, редакторами, дизайнерами, иногда с продюсерами;

• отвечают за качество публикуемого материала;

• принимают решение, что выпускать, а что нет.

Если посмотреть не углубляясь, то кажется, что это вообще одна и та же профессия, только переименованная в современном модном стиле. Однако это далеко это не так. Разница ярко выражена не в списке должностных обязанностей и задач, а в точке ответственности.

Главред отвечает за издание. Контент-директор за результат использования контента.

Вот здесь и проходит граница водораздела.

Главред: редакционная политика

Классический главный редактор живёт по редакционным канонам. У него в центре внимания содержание, смысловая линия, достоверность, редакционная политика, репутация издания, качество текста (в том числе и литературно-публицистического толка), т.е. полная ответственность за каждое слово в публикации.

Даже если главред вынужден думать о трафике, рекламе и выживаемости, его профессиональное ядро всё равно остаётся редакторским. Он каждый раз задаёт сам себе одни и те же вопросы:

«Нужно ли это публиковать, насколько это правдиво и актуально, насколько это достойно издания и зачем это читателю в частности и обществу в целом?»

В этом смысле главред фигура, которая опирается в своей профессии на этику, культуру и вкус. Он работает с контентом так, чтобы выдержать общественную требовательность к сути текста: иногда жёстко, иногда спорно, иногда убыточно, но всегда значимо.

Именно поэтому хороший главред почти всегда намного больше, чем менеджер, и немного больше чем автор.

Контент-директор: логика функционала

Контент-директор живёт в другой системе координат. Он может быть очень умным, талантливым, стилистически тонким человеком, но его базовый запрос совсем другой:

«Какой бизнес-результат приносит этот контент?» (что бы такого написать, чтобы потом купили)

Для него литературная, публицистическая и журналистская ценность материал вторична. всё перечисленное всего лишь инструмент:

• привлечь аудиторию;

• удержать внимание;

• повысить конверсию;

• объяснить продукт;

• поддержать бренд;

• довести человека до покупки, подписки, заявки, доната или другого целевого действия.

Даже когда контент-директор работает в медиа, он всё чаще мыслит не смыслами предстоящего выпуска, а охватом, глубиной дочитывания, стоимостью привлечения, возвратом аудитории, источником трафика и поведенческим фактором и воронкой.

Это не делает его хуже. Нет. Это делает его профессионально другим.

Где и когда главред начал проигрывать

Главред начал проигрывать в тот момент, когда медиа перестало быть просто медиа: источником «информации к размышлению», инструментом просвещения и воспитания, духовного развития.

Электронное СМИ сегодня уже не только редакция. Это одновременно:

• сайт;

• соцсети;

• рассылки;

• видео;

• поисковая выдача;

• партнёрские публикации;

• иногда курсы, клубы, подписки, спецпроекты, нативная реклама, мероприятия.

В такой системе человек, который умеет только редактировать тексты и формировать выпуск очередного номера, оказывается недостаточен в своём функционировании. Нужен тот, кто видит всю контентную экосистему целиком. Кто понимает, как статья работает в поиске, как её адаптировать в Telegram, VK или MAX, как превратить тему в серию писем-рассылок, как связать редакционный материал с продуктом и коммерческим предложением.

Именно здесь контент-директор оказался рынку полезнее. (А конкретно человеку?)

Не потому, что он умнее главреда. А потому что он лучше встроен в многофункциональную цифровую среду сегодняшнего времени.

Почему даже СМИ переходят с медиапланирования на контент стратегию

Эта тенденция заметна и в самих медиа. Даже там, где должность «главный редактор» сохраняется формально, рядом с ней появляются новые центры притяжения, внимания и влияния:

• руководители digital-направлений;

• директора по развитию контента;

• продуктовые редакторы;

• heads of audience;

• руководители branded content и performance-направлений.

• …и еще много супер-слов и супер должностей…

Это значит, что редакционная вертикаль больше не однородна. На контент влияют продукт (его актуальность и сезонность), дистрибуция, аналитика, рекламная модель и техническая платформа. Главред уже не единственный хозяин текста и смыслов в нём. Иногда он вообще превращается в церемониальную фигуру, такого чеховского «Свадебного генерала» — человека, который отвечает за лицо имидж издания, но не за технологию и механику процессов.

Поэтому вопрос сегодня не в том, нужен ли главред. Вопрос в другом: может ли он оставаться только главредом.

Инструменты главреда и контент-директора

Разница особенно хорошо видна в инструментах.

Идеальный вариант, когда один человек понимает обе логики. Но в реальности рынок чаще платит не за идеал или идею, а за измеримый результат.

Что общего у главреда и контент-директора:

Если коротко, главный редактор и контент-директор решают разные задачи. Главный редактор отвечает за редакционную политику, качество материалов и смысл того, что публикует издание, его волнуют тема, интонация, общественная ответственность и культурный уровень текста. Контент-директор отвечает за то, как контент работает на цели проекта: трафик, охват, конверсию, продажи, привлечение аудитории, удержание и выручку. В итоге главред — фигура творческая и ценностная, а контент-директор — управленческая и прагматичная, он мыслит контентом как инструментом для бизнеса и редко ставит морально-этические или общественно-политические вопросы выше задач эффективности.

(Интересно было бы узнать вашу читательскую позицию в этом вопросе. Планирую к изданию монографию на эту тему, и ваши комментарии обязательно внесу в неё, как иллюстрацию объективности позиции общества. Кто вам самим нужен? Главред или контентдир?)

Актуально! AI: где фактор проф поддержки, а где проф деградации

Здесь начинается самое интересное. Потому что AI мощно ударил и по главреду, и по контент-директору. Но, как оказалось, совсем по-разному.

Где AI оправдан:

• расшифровка интервью;

• первичная структуризация длинного материала;

• составление чернового плана;

• поиск повторов, слабых мест, логических провалов;

• адаптация одного материала под несколько форматов;

• помощь в аналитике контента и работе с массивами данных.

• поиск дополнительных источников и статистических данных (при условии верификации)

Во всех этих случаях AI уже незаменимый помощник. Он экономит время на рутине и освобождает ресурс для человеческой ручной работы со смыслом и идеей.

Где AI не оправдан:

• финальное написание чувствительных общественно-политических текстов без редактора;

• автоматическая генерация новостей без проверки;

• имитация авторской интонации там, где требуется реальная позиция;

• фандрайзинговые, репутационные и кризисные тексты без этической тонкой настройки;

• любая работа, где ошибка жёстко бьёт по репутации и доверию, а не по стилю и привлекательности.

Исследования и рекомендации по AI в журналистике регулярно упираются в одни и те же узлы: прозрачность, ответственность, проверка, риск размывания этики и потери доверия аудитории. И это очень показательно. Машина может быстро собрать, скомпоновать, смоделировать текст. Но она не несёт моральной ответственности за интонацию, акценты и последствия восприятия.

И вот здесь главный редактор по-прежнему сильнее любой системы, даже в пространстве контент-директории

Где AI особенно опасен для контент-директора

Парадокс в том, что контент-директору AI и полезнее, и опаснее одновременно.

Полезнее потому, что позволяет быстро производить, масштабировать, адаптировать и тестировать контент.

Опасность в том, что появляется соблазн окончательно превратить контент в фабрику второсортного текстового потока… возможно даже и результативного с точки зрения продаж.

Когда контент-директор видит в AI только инструмент ускорения и удешевления, возникает соблазн совсем отказаться от витиеватой человечности и ручной работы: от интервью, от редакторской мысли, от нужной интонации, от сомнений, от этического маркера и духовности. Когда всего этого нет, тогда контент становится идеально оптимизированным и почти мёртвым.

Это уже видно по огромному количеству текстов, которые написаны грамотно, но не оставляют в голове ничего. Они не лгут. Но они и не говорят. Они существуют только для того, чтобы заполнить слот в выдаче или дотолкать пользователя до следующего шага:

«Ну, купи, а? Ну, хотя бы со скидкой, а?»

Так кто победил?

Если смотреть с точки зрения рынка, то:

«В кровопролитном неравном бою уверенную победу одержал… Контент-директор! главред умер, да здравствует Контент-директор!»

А еси серьёзно, то сегодняшний рынок любит того, кого можно просчитать в KPI. Того, чью работу можно увязать с графиком, таблицей и великой цифрой. Того, кто умеет не только редактировать, но и обслуживать бизнес-механику. «Обслуживать» — подчёркиваю!

Если смотреть с точки зрения культуры, всё сложнее.

Главред — это всё ещё профессия про духовность, смысл, позицию, общественный нерв, творческое искание и ответственность за сказанное и написанное слово. Это деятельность, в которой прибыль может присутствовать, но не обязана.

Контент-директор в своей чистой, рыночной форме фигура другого типа. Он может быть блестящим профессионалом, но его деятельность в конечном счёте подчинена полезности контента для системы прибыли, роста или конверсии. Морально-этические, общественно-политические и культурно-просветительские вопросы конечно могут его волновать, но лично, как человека. Но функционально они для него вторичны, или даже третичны, если не влияют на бренд, деньги или финансовую устойчивость проекта.

Именно поэтому формула «Главред умер, да здравствует Контент-директор» звучит не как радостная новость, а как диагноз нашей с вами эпохи.

Что из этого следует на практике

Если человек работает в медиа, благотворительном или некоммерческом секторе (НКО), культурологическом проекте или сложной экспертной отрасли, то сегодня уже недостаточно быть только главным редактором, но и опасно становиться только контент-директором.

Нужна гибридная фигура:

• с редакторским вкусом и видением;

• с пониманием общественной ответственности;

• с навыками цифровой дистрибуции;

• с владением аналитикой;

• с умением использовать AI как инструмент, а не как замену мышлению.

Иначе получается либо прекрасный, но беспомощный в рынке главред, либо эффективный, но внутренне пустой контент-менеджер с хорошим дашбордом.

А это, согласитесь, не одно и то же.

Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.

Пишите мне в MAX или Telegram