Стартап-проблема: как за 3 недели получить первую рабочую коммуникацию
Один из частых вопросов, с которым ко мне приходят стартаперы, звучит примерно так:
«У нас уже всё готово. Осталось только написать про продукт, про нас, ну и на сайт что-нибудь. Быстро можете?»
Это и есть классическая ловушка стартапа. Команда создавала продукт месяцами и до последнего откладывала всё, что связано с тем, как о нём рассказывать. А потом вдруг оказывается, что питч через две недели, инвестор хочет посмотреть сайт, а сайта в общем то и нет. Вернее, есть и картинка и тех.описание и инструкция пользователя, но на весь экран обычный пользователь интернет для себя видит надпись: «coming soon» («скоро будет»).
Именно в такой ситуации мне написал Антон.
Откуда взялся этот кейс
Антон сооснователь небольшого EdTech-стартапа из Москвы. Продукт: платформа для корпоративного обучения линейного персонала в ритейле — кассиры, консультанты, склад. Простой интерфейс, мобильное приложение, короткие обучающие модули по 5–7 минут.
Продукт работал. Уже было три пилотных клиента, первые отзывы, понятная экономика. Но когда я зашёл на их сайт, там было буквально следующее: логотип, размытый фон и слова «Скоро запуск. Оставьте email» и огромное количество инструкций и тех.описаний.
При этом через 18 дней встреча с потенциальным инвестором. И ещё через неделю конференция по HR-технологиям, где они хотели презентовать стартап широкой аудитории.
Три недели. Ноль коммуникации. Продукт, который никто из вне не понимает, а что там такого?
Почему создатели продута не могут написать о нём понятно
Прежде чем рассказывать, что мы делали, я остановлюсь на важном моменте, который я раскрываю всем стартаперам при первой встрече.
Антон знал о своём продукте абсолютно всё. Каждую функцию, каждый сценарий, каждую техническую деталь. Именно поэтому он и не мог написать о нём понятно «по-человечески».
Это не парадокс — это профессиональная деформация. Когда ты живёшь своим детищем, ты интуитивно, рефлекторно рассказываешь о нём для людей, которые в теме, понимают контекст и обладают в этой области хоть какой-то экспертизой. «Адаптивные микромодули с геймификацией и аналитикой прохождения» — это не объяснение. Это «суржик» узкого сообщества единомышленников и команды создателей.
Инвестор, HR-директор ритейл-сети или коммерческий директор читает это и думает:
«И что?»
Хороший текст о продукте получается только тогда, когда ты мастерски перекладываешь «инструкцию по тонкой настройке» на язык потребителя, пользователя, в конечном счёте покупателя. Именно этим я и занялся.
Шаг 1. Установочное интервью. Что это и для кого. Неделя первая, день 1-2
Я не прошу стартаперов заполнять брифы. Вместо этого предпочитаю беседу под диктофонную запись с разрешения собеседников, на 1,5–2 часа, в ходе которой я вытаскиваю для себя всё нужное.
Вопросы, которые я задаю:
-
Опишите своего клиента. Не сегмент рынка, а конкретного человека. Как его зовут, кем работает, что его может раздражает в вас, вот прямо сейчас?
-
Что происходит с ним без вашего продукта? Что идёт не так?
-
Что изменилось у ваших пилотных клиентов после трёх месяцев использования?
-
Как бы вы объяснили продукт своей маме за одну минуту?
-
Кем и чем вы точно не являетесь. Что позволяет не перепутать вас с конкурентами?
Последний вопрос один из самых ценных. Антон сразу сказал:
«Мы не LMS в классическом смысле. Мы не для офисных сотрудников с ноутбуком. Мы для тех, у кого рабочий инструмент. Смартфон в кармане, и у кого пять минут между сменами».
Вот это уже реальная фишка и материал для хорошего текста!
Шаг 2. Одна фраза вместо длинного описания. Неделя первая, день 3
После интервью я формулирую то, что называю «фразой-ключом». Одно предложение, которое отвечает на вопрос: что это и кому это нужно?
Для Антона это заняло два дня суеты туда-обратно и взрыв мозга. Вот несколько черновиков, которые мы с успехом снесли в корзину:
-
«Платформа для микрообучения линейного персонала»— слишком категориально, без понятно смысла; -
«Решение для обучения сотрудников в ритейле»— так говорят все; -
«Умное обучение для тех, кто всегда в движении»— красиво, но пустословие.
Финальная версия, которая вошла в сайт, питч и все материалы:
«Обучение для кассира, консультанта или кладовщика — под рукой, прямо в телефоне, за 5 минут до смены»
Обратите внимание, это не рекламный слоган. Это понятное объяснение. Любой HR-директор, прочитав это, понимает о чём продукт, для кого он, и почему он не похож на привычные громоздкие системы обучения.
Шаг 3. Структура сайта. Неделя первая, день 4–5
Для стартапа на стартапе (извините за тавтологию) не нужен большой сайт. Нужен один работающий лендинг с понятной структурой.
Я использую схему из шести блоков:
-
Главный экран: фраза-ключ + одно предложение о результате («Ваши сотрудники проходят обучение в 3 раза чаще, чем при классических форматах»);
-
Проблема: три коротких сценария «как вы живёте» без нашего продукта именно сегодня, с утра, с началом рабочего дня;
-
Решение: как именно работает продукт, без технического «суржика», прикладными понятными междометиями (шучу) — понятным словами;
-
Доказательства: цифры из пилота, пару коротких цитат уже воспользовавшихся продуктом, скриншот интерфейса;
-
Для кого: три конкретных профиля покупателя (не «ритейл», а «HR-директор сети от 50 точек, которому нужно обучать 300+ линейных сотрудников без LMS-специалиста в штате»);
-
Призыв к действию: не «оставьте email», а конкретно: «Запросите демо за 20 минут».
Текст для всех шести блоков — это моя работа. Антон согласовывал финальную версию. Кстати, мы с друзьями создаём имиджевые сайты за 2 дня с бюджетом, по карману любому стартапу.
Шаг 4. Питч-текст и краткое описание для конференции. Неделя вторая
Параллельно с сайтом я подготовил два дополнительных формата.
Elevator pitch. Это текст на 60 секунд устной речи. Не «мы разрабатываем решение для обучения», а живое начало обычного разговора:
«Представьте: 300 кассиров, конечно же у каждого в кармане смартфон, и ясное дело, ни один не хочет сидеть на двухчасовых тренингах. Мы сделали так, чтобы они проходили обучение сами, за пять минут, когда удобно, прямо в телефоне».
Описание для каталога конференции в 150 слов, структура: кто, что делает, для кого, какой результат, как попробовать.
Эти два формата Антон использовал на конференции. Один из разговоров превратился там же в переговоры о пилоте.
Шаг 5. Три поста для TenChat и ВКонтакте. Неделя третья
Стартапу важно начать говорить публично ещё до того, как всё будет «идеально подготовлено». Я создал три поста от имени Антона как создателя-основателя:
-
Пост 1. История: «Почему мы вообще сделали этот продукт» (личная, без корпоративного сленга);
-
Пост 2. Кейс: «Что изменилось у одного из наших пилотных заказчиков за 90 дней» (с цифрами);
-
Пост 3. Мнение: «Почему классические LMS не подходят для линейного персонала» (полезный, экспертный, без прямой рекламы).
Такие посты формируют экспертный статус создателей проекта, и это работает лучше любой рекламы.
Итог: что было сделано за 3 недели
Бюджет:
Дополнительные инструменты, которые я рекомендую стартапам
Если позволяет бюджет и есть время, к этому пакету стоит добавить:
-
Страница «О нас» с историей команды (+8 000–12 000 руб.) — инвесторам порой интересны люди, не только сам продукт;
-
Шаблон письма для первого контакта с клиентом или инвестором (+6 000–8 000 руб.) — это чтобы первое сообщение не было набором слов про «инновационное решение»;
-
Часто задаваемые вопросы (FAQ) для сайта (+10 000–15 000 руб.) — снимает типичные вопросы, ещё до звонка менеджеру.
Почему коммуникация далеко не последнее дело
Антон в конце нашей работы сказал мне одну фразу, которую я запомнил, или даже записал:
«Я думал, что тексты — это просто оформление, а оказалось, это форма мышления».
Именно так. Когда вы заставляете себя описать продукт/услугу/действие словами, которые понятны чужому человеку, то вы проверяете сами себя, насколько понимаете ценность вами созданного. Этот процесс не простой, даже порой болезненный, он требует времени, но он весьма эффективно работает.
Хорошая коммуникация конечно не продаёт вместо вас. Но она даёт возможность людям принять важное для продаж решение: прийти на встречу, запросить демо, запомнить вас на конференции или даже вместе сфотографироваться «на память»…
Дальше вы знаете, что делать.
Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.
