Медиа поддержка гранта ПФКИ: реальный реализованный проект с бюджетом, описанием и результатом

Грант Президентского фонда культурных инициатив: как я 8 месяцев вёл медиасопровождение проекта и что из этого вышло

Среди проектов, которые я реализовывал в последние годы, этот занимает особое место. И не потому, что бюджет соответствовал моим позициям, но самое главное по самой теме и достигнутому результату. Потому что завершился он совсем не так, как начинался. А начинался стандартно: НКО получила грант и искала человека, который поможет его правильно осветить.

Организация и грант

Региональная автономная некоммерческая организация «Свет слова» — небольшая, но устойчивая структура с небольшой историей. Основана в 2017 году, занимается просветительской и культурной деятельностью: литературные вечера, творческие мастерские для детей и взрослых, выездные образовательные программы. Базируется в Твери, работает также в Тверской области. За несколько лет сформировала крепкую репутацию в региональном культурном сообществе.

В конце 2023 года организация выиграла грант Президентского фонда культурных инициатив на реализацию проекта «Живое слово: литературно-просветительские маршруты». Проект предполагал серию выездных литературных событий и образовательных встреч в четырёх географических точках: Тверь и Тверская область, Москва и Московская область.

Сумма гранта: 3 900 000 рублей.

Срок реализации 8 месяцев: с февраля по сентябрь 2024 года.

Для небольшой региональной НКО это серьёзный ресурс и серьёзная ответственность.

Почему они обратились ко мне

У организации был штатный PR-менеджер. Хороший специалист, умеющий работать с локальными изданиями, правильно строить отношения с местными журналистами, грамотно оформлять пресс-релизы. Но грант ПФКИ совсем другой масштаб. Здесь нужна не просто пресс-служба, а система медиасопровождения, которое включает в себя в том числе и регулярно обновляемый уникальный контент, на несколько площадок одновременно, единая редакционная логика, отчётность по информационному охвату.

Руководитель организации понимала это.

При первой беседе она сказала прямо:

«Мы умеем делать хорошие мероприятия. Но рассказать о них так, чтобы это работало на нас с точки зрения гранта не очень умеем».

Меня нашли по рекомендации. Один из коллег из сектора НКО передал контакт.

Формат сотрудничества и гонорар

Мы сразу оговорили формат: Оффер 3 — ежемесячное сопровождение проектного контент-директора/PR-стратега.

Мой гонорар — 125 000 рублей в месяц.

За 8 месяцев это 1 000 000 рублей. Примерно 25% от суммы гранта, и это осознанное решение руководства организации, потому что требования ПФКИ к информационному сопровождению грантовых проектов весьма конкретны: публикации в СМИ, активность в соцсетях, регулярные отчёты о медиаохвате. Ну и надежда руководства «Свет слова» на новые одобренные грантовые заявки. Вкладываясь в меня, они вкладывали в перспективу.

Но, давайте я поясню, что реально стоит за этой суммой. Подробно по шагам.

Шаг 1. Установочная сессия и медиааудит. Февраль, первая неделя

Прежде чем что-то делать, я изучил то, что уже есть. Попросил показать:

• все действующие площадки организации (сайт, ВКонтакте, Telegram);

• предыдущие публикации о работе организации;

• требования ПФКИ к информационному сопровождению (они конкретные и детальные);

• контент-план на ближайшие два месяца, если он был (общем-то, любой план публикаций тоже подойдёт, даже «на салфетке»).

Контент-плана не было. Площадки обновлялись нерегулярно. Требования ПФКИ по медиаохвату команда изучила, но не понимала, как их выполнять системно.

На выходе родился документ: медиааудит на 6 страниц с оценкой текущего состояния и конкретными выводами о том, что нужно изменить немедленно, а что выстраивать постепенно. Весьма прикладной документ.

Шаг 2. Контент-стратегия и медиаплан на весь период. Февраль, вторая неделя

Это самый важный документ всего проекта. Именно он определил, как 8 месяцев будет работать информационная машина.

Контент-стратегия ответила на три вопроса:

• Кто наша аудитория и кто ещё должен о нас знать (организаторы культурных мероприятий и событий, педагоги, краеведы, местные администрации, потенциальные доноры, медиасообщество);

• Что мы говорим, ключевые смыслы проекта: «ожившая литература вне стен и полок», «литература как беседа, а не как лекция», «маршрут/путешествие как форма просвещения»;

• Где и когда рассказываем: площадки, форматы, периодичность.

Медиаплан был сформирован на весь период с разбивкой по месяцам, с учётом географии событий: когда работаем в Твери, когда выезжаем в Подмосковье, когда задействуем московскую аудиторию.

В медиаплан вошли:

• Регулярные публикации на сайте организации (2-3 в неделю);

• Публикации в соцсетях (ВКонтакте и Telegram) 4-5 постов в неделю;

• Статьи и репортажи в партнёрских СМИ — минимум 2 в месяц;

• Пресс-релизы перед каждым крупным событием (есть площадки бесплатного распространения);

• Ежемесячный отчёт о медиаохвате для ПФКИ.

Шаг 3. СМИ-партнёры. Решение, которое сэкономило бюджет

Для выполнения требований ПФКИ нужны публикации в сторонних СМИ. Это одно из важных условий грантовой отчётности.

Здесь я предложил решение, которое позволило сэкономить на рекламных размещениях.

Первое. Я предоставил «Клаузуру» — литературно-публицистический просветительский журнал, который я основал в 2009 году и которым руковожу как главный редактор. «Клаузура» зарегистрирована как электронное периодическое издание (ЭПИ) в 2011 году, в этом году изданию исполнилось 15 лет. Оно одно из старейших действующих электронных культурологических СМИ в России, с устойчивой аудиторией в профессиональном культурном сообществе.

Площадка стала основной для развёрнутых материалов: репортажей с событий, авторских колонок участников, рецензий, интервью с организаторами и спикерами. Публикации на «Клаузуре» я предоставил без дополнительной оплаты, в рамках моего гонорара.

Второе. Я нашёл и привлёк региональный интернет-портал «ТверьЛайф» с аудиторией, охватывающей именно нужную нам географию: Тверь и Тверская область. С редакцией было заключено партнёрское соглашение на период реализации гранта: организация предоставляла информационные поводы, редакция публиковала материалы на льготных условиях. Затраты на партнёрство составили 30 000 рублей за весь период (разовый взнос за информационное партнёрство, вошедший в грантовый бюджет на PR-сопровождение).

Итого: два СМИ с реальной аудиторией, охватывающие все четыре региона присутствия проекта. Вполне достаточно для проекта.

Шаг 4. Ежемесячная работа. Что реально происходило каждые 30 дней

Покажу типичный рабочий ритм одного месяца. Например, апрель, когда проходили события в Подмосковье и Твери одновременно.

Неделя 1 — планирование:

• Установочный звонок с руководителем и PR-менеджером: события месяца, акценты, ньюсмейкеры;

• Корректировка медиаплана под конкретные мероприятия;

• Постановка задач PR-менеджеру: пресс-релизы, анонсы, взаимодействие с локальными СМИ.

Неделя 2 — производство:

• Написание или редактура 2-3 развёрнутых материалов для «Клаузуры»;

• Подготовка постов для соцсетей на ближайшие 2 недели;

• Пресс-кит для московского события: текст, фото-пул, список аккредитованных журналистов.

• Ну и сам писал текстовой материал

Неделя 3 — событийная:

• Оперативные публикации в день события и на следующий день;

• Координация PR-менеджера на месте: что снимать, кого брать в комментарии, какую цитату дать для прессы;

• Отправка материалов в интернет-портал «ТверьЛайф».

Неделя 4 — аналитика и отчётность:

• Сбор данных о медиаохвате: просмотры, публикации, упоминания;

• Формирование ежемесячного медиаотчёта для ПФКИ;

• Разбор с PR-менеджером: что работало, что нет, что скорректировать в следующем месяце.

И так восемь месяцев подряд.

Шаг 5. Обучение штатного PR-менеджера. Параллельный процесс

С первого месяца я выстраивал работу не «вместо» штатного PR-менеджера, а рядом с ним. Каждая задача с обязательным объяснением логики и нюансов. Каждый текст с разбором структуры, ЦА и результатов. Каждый медиаотчёт с пояснением, почему именно эти метрики важны и для ПФКИ, и для нас.

Такой подход было решением осознанным и правильным. Я понимал, что грант рано или поздно завершится, а моя задача не создать условия зависимости, а передать навык.

К шестому месяцу PR-менеджер самостоятельно вёл соцсети как профессиональный smm, готовил шикарные пресс-релизы и работал взаимодействовал с интернет-порталом «ТверьЛайф» без моего участия. Я сосредоточился на стратегических задачах и крупных материалах.

Результат: что получила организация

Грант был реализован полностью. Итоговый отчёт по информационному сопровождению содержал:

Отчёт по гранту был принят без замечаний, н считая чисто технических отчётных моментов, но от них никто никогда не застрахован.

Неожиданный результат: частный донор

В июле, в середине проекта, после публикации репортажа об одном из литературных маршрутов в Подмосковье, на страницу организации в ВКонтакте написал человек. Представился как предприниматель из Московской области. Сказал, что давно следит за проектом через публикации и хотел бы поддержать его лично.

Встреча состоялась. Человек стал постоянным частным донором организации с ежемесячным взносом.

Именно это пожертвование позволило организации в конце 2024 года нанять в штат к PR-менеджеру еще и координатора проектов на полную ставку с частичным функционалом пресс-секретаря.

Следующий грант и следующий шаг

На волне успешно реализованного проекта «Свет слова» подала заявку на следующий грант, уже меньший по сумме и региональный, от Министерства культуры Тверской области.

Получила.

Меня попросили завершить контракт, согласно договора, и подготовить штатную команду к самостоятельной работе. А в частности, провести серию обучающих сессий по контент-стратегии, медиапланированию и работе с AI-инструментами в редакционной практике.

Но это уже другая история и другой формат работы. Но это прямое следствие того, что мы выстроили за восемь месяцев вместе.

Почему 125 000 рублей в месяц — это справедливая цифра

Этот вопрос мне задают часто, поэтому отвечу прямо.

За 125 000 рублей в месяц организация получала:

• контент-директора и PR-стратега в одном лице, специалиста с 30-летним опытом в медиа;

• 8-10 рабочих часов в неделю на стратегию, производство и координацию;

• доступ к площадке «Клаузура» как к полноправному СМИ, без дополнительных расходов на размещение;

• обучение штатного сотрудника в режиме реального проекта;

• ежемесячную отчётность в формате, соответствующем требованиям ПФКИ.

Для сравнения: штатный контент-директор в Москве уровня аналогичной квалификации стоит от 180 000 до 250 000 рублей в месяц, плюс налоги, плюс рабочее место, плюс отпуск и иные нужности и важности трудового законодательства. Проектный формат в данном случае оказался и дешевле, и эффективнее, и оперативней.

Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.

Пишите мне в MAX или Telegram