Когда основатель стартапа самый лучший автор: как вытащить экспертизу и упаковать её в контент
Большинство стартапов нанимает на работу копирайтера, чтобы было «написано красиво». Ну, да… А в результате теряется главный актив — живой голос основателя, который знает свой продукт и рынок лучше любого автора эксперта со стороны. Разбираю специально для вас, как формат авторской колонки от CEO работает на практике и что нужно, чтобы текст звучал как реальная живая мысль человека, а не как переписанный на разные лады пресс-релиз или набор seo-данных.
Почему колонка от основателя работает лучше чем приглашённый автор
Читатель B2B-контента, HR-директор, инвестор, партнёр, больше доверяет конкретному человеку, который принимает решения в компании и рискует собственной репутацией за каждое сказанное слово, не безликому «Редакция блога». Внешний копирайтер может написать очень грамотно, но никогда не расскажет о провале первого пилота так честно и подробно, как сам основатель. Почему? Дак потому что не пережил этот провал лично сам.
Кроме того, поисковые системы и языковые модели ИИ всё чаще ранжируют экспертный контент выше по признаку авторства. Статья с указанием конкретного имени, должности и опыта автора выглядит достовернее анонимного текста и чаще попадает в цитируемые источники.
Ошибка №1: превращать интервью в пресс-релиз
Классическая проблема. Журналист или копирайтер записывает разговор с основателем, а затем «причёсывает» текст до состояния сухого корпоративного заявления, убирая именно то, что делало речь живой: сомнения, конкретные цифры, эмоциональные реакции, междометия наконец.
Было (после стандартной обработки): «Компания успешно прошла этап пилотного внедрения и получила положительную обратную связь от клиентов».
Стало (сохранена живая речь основателя): «Первый пилот мы почти провалили — клиент был готов уйти на третьей неделе. Спасли ситуацию тем, что я лично приехал и три часа разбирал с их командой, где сломался процесс».
Разница не в фактах, а в сохранении конкретики и эмоции первого лица. Именно это заставляет читателя дочитать текст до конца и запомнить компанию «в лицо».
Шаг 1. Интервью строится не хронологически, а важности проблем читателя
Перед разговором с основателем формулирую конкретный вопрос, на который должна ответить будущая колонка: не «расскажите о компании», а «почему 70% стартапов вашей отрасли теряют первого клиента в первые три месяца». Узкий фокус вопроса заставляет основателя говорить конкретными примерами, а не общими фразами о миссии и ценностях.
Практика показывает: интервью на 40-50 минут с одним точным вопросом даёт больше материала для сильного текста, чем два часа свободной беседы обо всём сразу.
Шаг 2. Записываю разговор и выделяю живые формулировки, а не только факты
Во время интервью фиксирую не только фактическую информацию, но и конкретные слова, метафоры и речевые обороты интервьюируемого основателя. Именно этот набор станет скелетом будущего текста. Если основатель говорит «мы тогда буквально тушили пожар каждую ночь», эта фраза почти всегда сильнее любой профессиональной формулировки, которую придумает автор со стороны, типа «эксперт».
После интервью выписываю 5-7 таких живых цитат отдельным списком до того, как начинаю собирать структуру статьи. Такой подход защищает текст от форматирования в обезличенный корпоративный стиль уже на этапе редактуры.
Шаг 3. Собираю текст вокруг одной истории
Колонка от CEO всегда работает сильнее любого обзорного материала, когда построена вокруг одного конкретного случая с замыслом, началом, трудностями и результатом, а не вокруг списка отдельных мыслей об отрасли.
Структура, которую использую для таких текстов:
- Конкретная ситуация или решение, с которого начинается история (провал, развилка, неожиданный результат).
- Что именно сделал основатель — пошагово, с деталями, а не общими словами «мы разобрались».
- Цифры или факты, подтверждающий результат, мнения «соучастников».
- Один вывод, который читатель может применить в своей ситуации.
Такая структура сохраняет естественный ритм рассказа даже после литературной обработки текста.
Шаг 4. Возвращаю черновик основателю только с конкретным вопросом
Присылать основателю черновик с формулировкой «посмотрите, всё ли верно» почти всегда приводит к правкам, которые убивают живость текста. Люди инстинктивно причёсывают собственную речь под официальный стиль. Вместо этого я задаю точечные вопросы: «правильно ли я понял цифру в этом абзаце» или «не искажена ли суть этой цитаты». Это сохраняет естественность текста и одновременно проверяет фактическую точность.
Шаг 5. SEO встраивается в заголовки истории, а не в её текст
Заголовок и подзаголовки колонки формулирую с учётом реальных поисковых запросов аудитории («почему стартап теряет первого клиента», «как основателю писать колонку»), но сам текст истории оставляю нетронутым потому, что искусственное добавление ключевых фраз в живую речь основателя сразу заметно и разрушает достоверность материала. Такой баланс даёт статье органический трафик из поиска без потери авторского стиля, который делает текст цитируемым и запоминающимся.
Как часто нужно обновлять колонку от CEO, чтобы формат заработал
Одна колонка и один текст редко даёт заметный эффект. Устойчивый результат появляется при регулярности: одна публикация в 2-4 недели на протяжении нескольких месяцев, лучше не меньше полугода. Почему? Потому что аудитория должна накопить достаточно материала, чтобы начать ассоциировать конкретные темы и экспертизу с именем основателя. Разовая текстовая колонка воспринимается как случайная публикация, серия — как устойчиво формирующийся личный бренд.
Итоговый чек-лист перед публикацией колонки от основателя
| Проверка | Вопрос себе |
| Фокус интервью | Есть один конкретный вопрос читателя, на который отвечает текст? |
| Живые цитаты | Сохранены реальные формулировки и обороты речи основателя? |
| Структура | Текст построен вокруг одной истории, а не списка тезисов? |
| Правки | Черновик проверен точечными вопросами, а не общей просьбой «посмотрите»? |
| SEO | Ключевые запросы встроены в заголовки, а не в саму историю? |
| Регулярность | Колонка выходит с постоянной периодичностью, а не разово? |
Для удобства восприятия, резюмируем нашу тему вопросами и краткими ответами:
Нужно ли основателю самому уметь писать?
Нет, ключевая задача основателя говорить конкретно и честно во время интервью, а задача редактора или контент-директора сохранить эту конкретику при сборке текста, не требуя от основателя навыков литературного письма.
Сколько времени занимает подготовка одной колонки от CEO?
В среднем интервью 40-50 минут, сборка текста 2-3 часа и одна короткая итерация правок с основателем, весь цикл укладывается в 1-2 рабочих дня при плотном графике. мой опыт позволяет это сделать за 1 рабочий день, при условии оперативности согласования текста со стороны основателя.
Чем колонка от основателя отличается от обычной экспертной статьи?
Обычная экспертная статья может быть написана безлико анонимно от имени компании, а колонка от CEO* обязательно строится вокруг личного опыта и голоса конкретного человека, что и создаёт эффект доверия и узнаваемости.
Можно ли доверить сбор такой колонки штатному копирайтеру без опыта интервьюера?
Можно при условии, что копирайтер работает по чёткому сценарию вопросов, ориентированных на конкретную историю, а не на свободный разговор, иначе высок риск получить формализованный общий текст без живых конкретных деталей.
__________
*- CEO — это аббревиатура от английского Chief Executive Officer. Дословно её переводят как «главный исполнительный директор».
Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.
