Кто такие ЦА и какой длинны у них КС
Целевая аудитория и коммуникационная стратегия: как найти своих и говорить с ними на понятном языке
Друзья, я бьюсь об заклад, что вы в поисках чего-то важного для вашего дела, с первыми кнопками набора поиска тут же получаете ответ:
«Решение проблем любой сложности»
«Создадим под вашу целевую аудиторию»
«Широкий спектр услуг с высоким качеством и в кратчайшие сроки»
Знакомо?
А вы знаете, что это напоминает. Ну, к примеру. Вы после трудового дня, и прежде чем направиться домой, решили по пути зайти за свежим батоном хлеба. Но так случилось, что этого никогда не делали. И тут в помощь карманный всезнайка, ваш смартфон с кучей приложений, в числе которых и поиск. Вы набиваете запрос:
«Где по маршруту от пункта «А» в пункт «Б» купить батон свежего хлеба»
И тут же получаете результат:
-
«В этом году урожаи зерновых побили все рекорды»
-
«Производительность хлебопекарных комбинатов выросла вдвое»
-
«Ассортимент хлебобулочной продукции увеличился на 100 позиций»
-
«Доказано, что употребление хлеба с отрубями значительно влияет на вес»
И так до бесконечности. И лишь на пятой странице вы вдруг находите искомое:
«Если вы следуете по маршруту из пункта «А» в пункт «Б», то вам на пути встретятся три булочные. Первая круглосуточная, премиум-класса; вторая — обычная, но торгует утренней выпечкой; а третья — ближе всех к вашему дому и к тому же через 15 минут туда завезут только что испечённые батоны хлеба».
Вот это и есть разница между ответом для всех — и ответом для вас.
Именно в ней вся суть целевой аудитории и коммуникационной стратегии.
ЦА — это не «все, кому интересно»
Если вы думаете, что ваша целевая аудитория — это «широкий круг заинтересованных лиц» или «люди в возрасте 25–55, активные пользователи интернета», то вы описали половину страны. Это не ЦА, это перепись населения.
Реальная целевая аудитория — это человек, который прямо сейчас идёт из пункта «А» в пункт «Б» и ему нужен батон хлеба. Конкретная ситуация. Конкретный запрос. Конкретный момент.
Именно поэтому хорошее описание ЦА всегда отвечает не на вопрос «кто это», а на вопрос «что этот человек хочет решить прямо сейчас».
Несколько рабочих вопросов, которые я задаю заказчикам на первой встрече:
-
Кто уже к вам обращался и остался доволен — опишите его одним предложением?
-
Что человек обычно пробовал до вас и почему это не сработало?
-
С каким конкретным словом или запросом он к вам пришёл?
Ответы на эти три вопроса дают больше, чем часовой мозговой штурм про «аватары аудитории» и «персонажи покупателей».
Коммуникационная стратегия — это не документ, это маршрут
Среди моих клиентов нередко встречаются те, кто уже платил за «разработку коммуникационной стратегии». Получили красивый PDF на 40 слайдов, поставили на полку и продолжили работать по-старому. Потому что документ был написан правильно, но ни для кого конкретно.
Коммуникационная стратегия работает тогда, когда в ней прописан не абстрактный «образ бренда», а три конкретные вещи:
Кому говорим — тот самый человек с батоном хлеба, а не «широкая аудитория»;
Что говорим — один главный смысл, который вы хотите, чтобы о вас запомнили;
Где и когда говорим — конкретные площадки и конкретные ситуации, а не «везде и всегда».
Всё остальное, типа рубрикатор, тональность, форматы, всё вырастает из этих трёх пунктов. И нигде больше.
Конкретный пример: небольшой образовательный центр, 6 недель, реальные цифры
Обратился руководитель небольшого образовательного центра. Дополнительное образование для детей 7–14 лет. Работают 5 лет, репутация хорошая, «сарафан» работает — но хотят выйти за его пределы и набрать новый поток осенью.
Запрос: «Помогите нам рассказать о себе. Мы вроде есть в интернете, но нас не находят».
Шаг 1. Выявление ЦА (1–2 недели, стоимость этого блока внутри общего аудита — 15 000–20 000 руб.)
Я не спрашивал у них про «сегменты аудитории». Я попросил показать мне пять переписок с родителями, которые в итоге записали ребёнка. И пять — с теми, кто спросил и не записал.
Вот что выяснилось:
-
Те, кто записывал, чаще всего писали в мессенджер — не звонили и не заполняли форму на сайте;
-
Решение принималось быстро, если в ответ они получали конкретику: расписание, стоимость, адрес;
-
Те, кто уходил, жаловались не на цену, а на то, что «непонятно, чем именно вы занимаетесь».
Это и есть ЦА: мама или папа в мессенджере, у которых 3 минуты и конкретный вопрос — «что, когда, сколько, где».
Шаг 2. Коммуникационная стратегия (2 недели, стоимость — 35 000–50 000 руб.)
Исходя из профиля ЦА, стратегия оказалась простой и неожиданно короткой:
-
Основная площадка — Telegram-канал и MAX-канал не VK и не сайт (там сидят нужные родители в нужный момент);
-
Главный смысл — «у нас можно спросить и получить ответ за 15 минут» (это то, чего не хватало конкурентам);
-
Контент — три типа сообщений в неделю: что сейчас проходят дети (живо и без занудства), ответ на один типичный вопрос родителей, анонс или напоминание про запись.
Никакого «контента для узнаваемости бренда», никаких «вовлекающих механик». Только то, что нужно конкретному человеку в конкретный момент.
Шаг 3. Запуск и первые результаты (2 недели)
Telegram-канал с нуля, плюс MAX. Первые 30 подписчиков из «сарафана», рассылки по текущим родителям и двух постов в местных районных чатах.
Через 6 недель после старта:
-
Канал: 214 подписчиков;
-
Входящих запросов на осенний набор: 38 (из них 21 в итоге записались);
-
Стоимость одного привлечённого ученика через этот канал — около 2 300 рублей (с учётом стоимости стратегии, разделённой на поток).
Для сравнения: таргетированная реклама в VK давала им до этого запись по 4 500–6 000 рублей за ребёнка.
Почему это работает, а «широкий охват» нет
Потому что человек с батоном хлеба не читает статью о рекордном урожае зерновых. Он ищет ближайшую булочную.
Коммуникационная стратегия — это не про то, чтобы быть везде. Это про то, чтобы оказаться именно там, где ваш конкретный человек в конкретный момент принимает решение. И сказать ему ровно то, что ему нужно услышать.
Остальное сделает сам читатель.
Общие ориентиры по срокам и стоимости:
Цены ориентировочные, зависят от масштаба проекта, количества площадок и глубины проработки.
P.S. Справедливости ради, нужно рассказать о том, что мне приходилось создавать и многотомные коммуникационные стратегии. Буквально в прошлом году я создал такой документ объёмом в 600 страниц, формата А4 для одного федерального проекта. Но в этом случае нужно понимать, что в такого рода КС описывается всё весьма досконально. К примеру, целевая аудитория ранжируется в том числе по географии проживания, так же учитывается и время года. В этом документе содержалась и кризисная коммуникационная стратегия, которая описывала как и в каких случаях реагировать, вплоть до примеров и образцов фраз, предложений, обращений и даже шаблоны дискуссий. В такого рода КС учитывались и редкие моменты: текущие модные тенденции в конкретном сегменте и её прогнозы на предстоящий год. С такой коммуникационной стратегией будут работать целые подразделения с солидным штатом специалистов. Заказы такого рода очень редкий случай, а их стоимость… Я умолчу.
Дмитрий Геннадьевич Плынов — главный редактор, контент-директор, AI Content Strategist & Editor-in-Chief. Более 30 лет в медиа и коммуникациях. Работает с НКО, социальными проектами и бизнесом как внешний контент-директор.
У меня небольшой образовательный центр, и описанный вами подход к ЦА и коммуникационной стратегии кажется логичным. Как мне по шагам, за конкретный срок, применить эту схему к себе: за сколько дней реально описать свою целевую аудиторию и запустить минимальную коммуникационную стратегию, чтобы уже через пару месяцев увидеть первые результаты, а не просто «красивый документ»?
Если ориентироваться на формат, который описан в статье, минимальный рабочий цикл для вашего проекта можно разложить на 3 прикладных блока: описание ЦА, формирование стратегии‑маршрута и запуск первых коммуникаций. В реальности это 3–4 недели, причём большая часть времени уходит не на “бумагу”, а на работу с вашими реальными переписками, запросами и площадками.
1. Описание вашей ЦА -5–7 дней
За неделю можно получить рабочее описание целевой аудитории, которое действительно пригодится в текстах и выборе площадок, а не останется на уровне “люди 25–55”.
Что вы делаете:
— Собираете 5–10 реальных диалогов: с теми, кто в итоге воспользовался вашей услугой / пришёл на мероприятие / стал донором, и с теми, кто спросил и не дошёл.
— В каждом диалоге отмечаете три вещи: через какой канал человек к вам пришёл (мессенджер, форма на сайте, личное сообщение), какой у него был исходный вопрос и что стало причиной решения “да” или “нет”.
Что получается к концу недели:
— 1–2 абзаца описания ЦА в формате “человек в конкретной ситуации”, а не “сегмент рынка”: например, “мама школьника, которая пишет в мессенджер и хочет за 3 минуты получить ответ “что, когда, сколько, где” — иначе уходит”.
— 3–5 формулировок типичных запросов, которыми этот человек к вам приходит — именно из переписок, а не из маркетинговых мозговых штурмов.
2. Минимальная коммуникационная стратегия — 10–14 дней
За две недели можно собрать короткую, но рабочую стратегию‑маршрут: кому говорим, что говорим, где и когда.
Что вы делаете:
— На основе описанной ЦА выбираете одну главную площадку, где этот человек действительно бывает в момент принятия решения: например, Telegram‑канал, MAX‑канал, локальные чаты, а не абстрактный “во всех соцсетях сразу”.
— Формулируете один главный смысл, который хотите закрепить: например, “у нас можно задать вопрос и получить конкретный ответ за 15 минут” или “мы понятным языком объясняем сложные вещи”.
— Планируете на 4 недели вперёд 2–3 устойчивых типа сообщений: живые примеры (что сейчас происходит), ответы на типичные вопросы вашей ЦА и простые анонсы.
Что получается к концу 2‑й–3‑й недели:
— Документ на 3–5 страниц, в котором не больше трёх блоков: кому говорим, что говорим, где и когда, плюс примерный контент‑ритм на месяц.
— Чёткое понимание, какие темы вы не трогаете вовсе, потому что они “про всех” и не помогают вашему конкретному человеку принять решение (аналог примера с “урожаем зерновых” вместо булочной).
3. Запуск и первые результаты — 2–3 недели
После этого вы запускаете минимальную версию стратегии и даёте ей 2–3 недели, чтобы собрать первые цифры.
Что вы делаете:
— Запускаете выбранную площадку (или “перезапускаете” уже существующую) и публикуете по плану хотя бы 2–3 материала в неделю: живой кейс, ответ на типичный вопрос, анонс/напоминание.
— Отмечаете каждый входящий запрос, в котором люди ссылаются на эту площадку: “нашёл через канал”, “увидел пост”, “прочитал объяснение на сайте”.
Каких минимальных результатов можно ждать через 6–8 недель от старта (то есть от сегодняшнего дня):
— Появление первых 20–50 “своих” подписчиков/контактов в выбранной площадке, которые не из старого “сарафана”, а именно из новой коммуникации.
— 5–15 входящих запросов в месяц, напрямую связанных с этой стратегией (люди сами говорят, где вас нашли).
— Понимание, какие форматы и темы реально “цепляют” вашу ЦА, а какие — только создают ощущение активности, но не приводят к действиям.
Если вы хотите пройти этот путь не в одиночку, в статье приведены ориентиры по стоимости: выявление и описание ЦА обычно занимает 5–7 дней и стоит 15 000–25 000 рублей, разработка коммуникационной стратегии — 10–14 дней и 35 000–70 000 рублей, полный цикл “аудит + стратегия” — 3–4 недели в диапазоне 55 000–90 000 рублей в зависимости от масштаба проекта и количества площадок.
Если примерять это к вашей деятельности: сейчас для вас вожнее быстро “поймать своих людей” (ЦА) или вы уже чувствуете, что прежде всего нужно упорядочить площадки и сообщения?
Я ещё толком не определился, что для меня сейчас важнее поймать “своих людей” или навести порядок в площадках, но задача уже есть:
мне нужно, чтобы за ближайшие 2–3 месяца коммуникации начали давать ощутимый результат — пусть небольшое, но понятное увеличение входящих запросов и обращений от тех, кому мои услуги реально нужны.
То есть я готов потратить время на описание своей целевой аудитории и минимальную стратегию, если это не превратится в теоретический документ, а поможет мне:
— чётко понимать, для кого я работаю;
— говорить с этими людьми простым, понятным им языком;
— и увидеть хотя бы несколько новых “живых” обращений именно благодаря этим изменениям, а не просто за счёт случайного трафика.
Это как раз та ситуация, в которой есть смысл не откладывать, а задать себе пару очень конкретных вопросов — и сделать первые шаги в реальной, а не теоретической стратегии.
Если в течение 2–3 месяцев вы хотите увидеть живые результаты, а не просто “красивые тексты”, вам важно:
— честно собрать и разобрать 5–10 диалогов с теми, кто уже приходил к вам (и дошёл, и не дошёл);
— на основе этих реальных разговоров описать хотя бы одну основную целевую аудиторию в формате “человек в ситуации”, а не “мужчины и женщины 25–55”;
— выбрать одну главную площадку, где этот человек действительно вас может увидеть и принять решение — и запустить там минимальный, но устойчивый ритм: 2–3 понятных, прикладных сообщения в неделю.
В такой конфигурации вы не распыляетесь на “все соцсети и всю страну”, а проверяете, как одна конкретная аудитория реагирует на одну конкретную линию коммуникации. И уже по этим реакциям (заявки, вопросы, отписки) можно принимать следующие решения — масштабировать, докручивать или менять подход.
Чтобы вам было проще не просто прочитать об этом, а примерить на свою деятельность, я предлагаю формат видео‑консультации. На ней мы:
— разберём ваши реальные диалоги и переписки;
— сформулируем рабочее описание вашей ЦА;
— набросаем минимальный маршрут коммуникации на 4 недели вперёд.
После такой сессии у вас будет не абстрактная “КС”, а конкретный список действий на ближайший месяц и критерии, по которым вы поймёте: “Да, коммуникации наконец начали работать для моих задач
Да, я готова. Видимо уже реально назрело